Chineses veem grifes de luxo como ultrapassadas e migram para marcas locais
Com a economia ainda em recuperação pós-pandemia, consumidores na China recorrem à segunda mão e a marcas nacionais; Bain aponta queda de até 5% no luxo em 2025.
Foto: Malcoln Oliveira (Pexels)
Consumidores na China estão reavaliando o apelo das grifes de luxo europeias e migrando para alternativas mais baratas — entre marcas nacionais emergentes e o mercado de segunda mão. Com a economia do país ainda enfrentando dificuldades para se recuperar da pandemia, até ícones globais da moda começam a sentir o aperto no que foi, por anos, um dos mercados mais lucrativos do setor.
Os chineses chegaram a responder por cerca de um terço dos gastos mundiais com luxo ocidental, gerando bilhões de dólares para conglomerados como LVMH e Hermès. Hoje, o discurso nas lojas e nas redes sociais sugere outra prioridade: quem consegue o melhor negócio, e não quem gastou mais.
Dados da consultoria Bain & Company indicam que o mercado de luxo pessoal na China continental, após recuar até 19% em 2024, encolheu entre 3% e 5% em 2025, enquanto o produto mais barato do segmento subiu cerca de 20%, conforme a matéria. No mesmo período, o luxo de segunda mão na China cresceu entre 15% e 20%, segundo a Bain.
O que aconteceu
Em Xangai, a reportagem da AFP no C-Level da Folha (18 de outubro de 2026) descreve fechamento de lojas e mudança de hábitos. A LVMH encerrou cinco unidades na China continental nos últimos dois anos, incluindo uma boutique de chocolate; as Galeries Lafayette encerraram a principal loja em Pequim em maio.
Em um espaço comercial no centro financeiro de Xangai, a professora de dança Yuan, de 24 anos, comparou o comportamento atual ao de antes da desaceleração: “Antes, as pessoas comparavam quem tinha gastado mais”, disse, em loja de dois andares com bolsas, cintos e joias de luxo — todos de segunda mão. “Mas agora todos comparam quem conseguiu o melhor negócio e gastou menos.”
A LVMH atribuiu à “desaceleração da demanda na China” a queda nas vendas orgânicas de moda e artigos de couro no terceiro trimestre — recuo que a reportagem indica como provável entre concorrentes.
A consultoria chinesa Insight & Info Consulting estima vendas totais de 38,4 bilhões de iuanes (R$ 29,07 bilhões) em 2025 no luxo de segunda mão e projeta que o volume possa superar 100 bilhões de iuanes (R$ 75,74 bilhões) até 2030. Na loja Super Zhuanzhuan, em Xangai, clientes usam luvas pretas para não manchar os itens com oleosidade dos dedos.
Entre as compradoras mais jovens, marcas coreanas de moda ganham espaço em detrimento do monograma clássico. Phoebe Ma, 24, profissional autônoma, disse que a geração de sua mãe associava a Louis Vuitton ao topo do prestígio quando o país “não era tão desenvolvido”. Para ela, “o monograma da [LV] está ultrapassado” e “a geração Z prefere comprar marcas coreanas da moda”.
Chen Luo, chefe de pesquisas sobre o consumidor chinês no Bank of America, afirmou que os compradores passam a valorizar “identidade própria, diferenciação, experiência, qualidade, valor emocional e relevância cultural”, e não só o status social. Ele ressaltou que o varejo chinês é impulsionado pelo ambiente digital e que “as marcas estrangeiras precisam trabalhar muito para continuar relevantes nesse contexto”.
A LVMH venceu ação contra a rede Molly Tea por padrão floral semelhante ao monograma francês; usuários e imprensa estatal apontaram raízes em motivos tradicionais chineses, e Echo Wang, 31, de marketing, chamou o processo de “um pouco absurdo”. A empresa tratou a propriedade intelectual como “ativo absolutamente essencial”, mas admitiu impacto negativo da controvérsia.
Impacto na prática
Para quem trabalha ou investe no luxo global, o movimento na China pode significar pressão adicional sobre receitas e expansão física no país, já refletida no fechamento de lojas e na desaceleração citada pela LVMH. Analistas ouvidos na reportagem sugerem que a China pode continuar relevante, mas deixar de ser motor de crescimento nos próximos dois ou três anos.
Para consumidores chineses, em tese, a mudança amplia opções de preço — segunda mão e marcas locais ou asiáticas — sem apagar, por si só, o interesse por luxo. Chen Luo observa que esses gastos costumam voltar com a economia, quando a classe mais rica tende a liderar a retomada.
Se a combinação de economia frágil, preferência por valor percebido e ecossistema digital local se mantiver, o setor internacional de luxo pode precisar recalibrar presença e narrativa na China antes de qualquer retorno sustentado aos patamares de crescimento que o país ajudou a sustentar no passado recente.
Fontes: Folha C-Level — Chineses veem grifes de luxo como ultrapassadas (AFP, 18/10/2026)
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